COMUNICACIÓN
Brand naming:
El primer paso para crear una marca
IDENTIDAD DE MARCA
★★★★★ 5/5
¿Cómo crear una marca?
El naming es el proceso mediante el cual se crea el nombre de una marca y es el primer paso en la generación de la identidad de la marca. (Branding)
El nombre de marca o naming es uno de los elementos básicos de diferenciación de una marca.
El naming es uno de los activos fundamentales para las marcas, pues trabaja por sí mismo, el posicionamiento y la imagen de marca.
Tiene el poder de atraer al público y mejorar el reconocimiento de marca.
El brand naming: identidad de marca
En un entorno saturado de marcas, poseer un nombre que genere una imagen mental potente puede ser un factor esencial en la construcción de la identidad de una marca.
La identidad (visual, verbal y escrita) es el primer punto de contacto de los usuarios con las marcas.
El naming, tiene la capacidad de inspirar a toda una organización y a sus usuarios, aportando un punto de referencia extremadamente estratégico.
Creación de una nueva marca
Los profesionales abocados a la generación del naming son especialistas en estrategias, creativos, y conocen, todas los desafíos y oportunidades que un nuevo nombre puede presentar.
Es necesario tener una visión estratégica y encontrar un nombre inspirador que refleje los valores y el propósito de la marca.
Aquí el brand naming no solo es resultado de un ejercicio creativo que traduce el brief en una expresión verbal, sino que es una herramienta en sí misma para el nacimiento de una nueva idea.
Por ello es necesario definir la estrategia de marca, que dará sentido a todos los elementos que configurarán su identidad e imagen.
Pasos para crear un naming de marca
En primer lugar es importante contar con toda la información posible sobre la empresa y el negocio, ya que en definitiva, serán los que definan al naming que mejor se alinee con la marca que queremos construir (o reconstruir).
Los primeros pasos para desarrollar el proceso de naming, están relacionados con entender la empresa, el público objetivo, el mercado de emplazamiento, sus competidores, etc. Requiere un profundo análisis que derivará en un diagnóstico que será el disparador para crear un naming que se encuentre alineado con las estrategias del negocio.
1. Propósitos y valores
- El propósito de marca es la razón de existir de una marca, que no tiene que ver sólo con obtener un beneficio. Es lo que hace que ésta sea relevante y necesaria para sus grupos de interés.
- Es importante mencionar los valores únicos y representativos que definan a la empresa. Estos valores son los que los clientes asociarán al momento que conozcan la marca.
2. Definir los principales atributos de los productos y la personalidad de marca
- ¿Cuáles son los 5 principales adjetivos que definen la personalidad de la marca?
- ¿Cuáles son los principales atributos de los productos o servicios ofrecidos?
3. Percepción & imagen
- Es importante visualizar la imagen de la empresa que se quiere lograr y cuál es la percepción de marca a la que se apunta.
4. Público objetivo
- ¿Quién es el público objetivo o clientes potenciales?. El cliente potencial es aquel que tiene el poder adquisitivo (dinero) para contratar los productos o servicios. Y debe estar claramente identificado en sus datos demográficos, intereses, comportamiento, hábitos de compra, etc.
5. Servicios o productos ofrecidos
- ¿Cuáles son los servicios o productos que se ofrecen?. Ver sus beneficios, diferenciales, ventajas competitivas, etc.
6. Objetivo comercial & modelo de negocio
- El objetivo comercial de tu empresa está relacionado con el modelo de negocio de la empresa.
- ¿Cómo es el modelo de compra?
- ¿Cómo son los ciclos de compra? Ej.: lentos, rápidos
- ¿Es una compra racional o emocional?
7. Ubicación geográfica
- Zona geográfica en donde se pondrá el negocio.
8. Diferencial. Promesa de marca
- Características que diferencian la marca de su competencia
- ¿Qué es lo que tienes hace que la marca sea única y muy difícil de que la competencia la iguale?.
- ¿¿Qué beneficio único y relevante ofrece al público objetivo?
9. Competencia
- Es necesario comprender el entorno en el que competirá la marca.
- ¿En qué mercado e industria compite la marca?
- ¿Quiénes son los competidores primarios y secundarios?
10. Objetivos comunicacionales
- Las marcas necesitan una voz y ese es el trabajo del mensaje, ya que resumen y concentran la personalidad de tu organización.
- ¿Cuál es el mensaje a comunicar?
- ¿Qué se quiere conseguir?
Estos pasos, además de ayudarnos a definir el naming adecuado para cada marca, también serán los primero pasos para definir la plataforma estratégica de la marca.
Requisitos para una estrategia de naming
Un nombre de marca es una propuesta de valor y una declaración de voluntades. Es, también, uno de los responsables de generar valor de marca. Para lograrlo se deben considerar los siguientes factores:
Capacidad de causar impacto (Atracción)
Un requisito fundamental de un nombre de marca es que, tenga alguna particularidad, un toque único, llamativo y distinto a los demás, que tenga la capacidad de generar interés en los usuarios.
Ser original y no engañar a tus posibles o potenciales clientes es clave para el desarrollo del naming.
En definitiva se trata de la capacidad de destacarse dentro de un universo saturado de marcas: ¿Cómo se destaca el nombre entre la competencia? Tiene que ser distintivo, diferenciado y único.
Mensaje que transmite (Contenido)
Para algo obvio pero, no hay que descuidar que, el naming transmita lo que la marca efectivamente quiere comunicar, logrando una personalidad propia.
Crear una marca es crear una historia y si se puede lograr desde el namimg, mejor aún. Para conectar con el público objetivo, nada mejor que crear un relato, una historia y así lograr empatizar.
También, puede que el nombre se asocie directamente al producto o servicio de la marca. En definitiva se trata de la capacidad de expresar una idea, que:
- Debe ser coherente con la personalidad de la marca.
- Debe saber trasmitir y sintetizar una historia nueva.
- Debe ser evocadora y sugerente. Que permita la fácil asociación a los valores de la marca.
- Tiene que generar credibilidad.
Facilidad de recordar (Pregnancia)
Un aspecto de suma importancia es que las personas tengan memoria sobre el nombre de la marca y lo asocien con su valor. Debe ser notorio y fácil de recordar.
Se refiera a la capacidad de recuerdo: ¿Es fácil recordar el nombre? ¿Cuántas veces tienes que escucharlo antes de recordarlo?
Innovación (Creatividad)
Una buena técnica para que el nombre de la marca logre su objetivo es: tratar de innovar o buscar una tendencia y separase de lo tradicional.
Un naming debe ser atemporal y adaptable al crecimiento o extensión de la empresa.
Brevedad y concisión
El nombre tiene que expresar la idea con pocas palabras para que sea más fácil de recordar. Por ejemplo, Nike, Facebook, Instagram. Son cortos y penetran rápidamente en la mente del consumidor.
Un naming debe ser breve y claro.
Facilidad de escritura
Se refiere a la apariencia escrita, la morfología y el ritmo de las letras: ¿Cómo se ve la palabra impresa?
Un nombre de marca tiene que ser fácil de escribir y leer.
Facilidad de pronunciación
Uno de los objetivos es que el público hable de la marca, por lo tanto, se debe facilitar esa tarea, haciendo que el naming sea fácil de pronunciar.
Para el naming es fundamental que la marca tenga un nombre agradable cuya pronunciación resulten fáciles.
Hay que aprovechar los beneficios del sentido del oído, la sonoridad. ¿Cómo suena? ¿Es fácil de decir? ¿Es poético?
El efecto acústico importa más de lo que se cree.
Asociaciones
Es importante tener en cuenta posibles asociaciones y connotaciones negativas, tanto en el mercado local como en mercados internacionales.
Se requiere realizar un control lingüístico en todos los mercados donde esté presente la marca.
NAMING ESTRATÉGICO
Las palabras tienen el poder de abrir mentes en segundos y de ahí radica la importancia del naming. La estrategia del naming se basa en al capacidad de poder transmitir un significado concreto de manera sencilla y directa. Ayudando a construir marcas memorables, fuertes y relevantes.
Tipos de naming o nombres de marca
Veamos las diferentes tipologías de nombres de marca:
En la creación del nombre de marca una de las decisiones más importantes se encuentra en identificar la tipología del nombre más adecuada para la marca: Abstracta, descriptivo, evocativo, toponímico, patronímico, etc.
NOMBRE DESCRIPTIVO
Describe el producto o servicio que comercializa o la función que éste desempeña.
Los nombres descriptivos, son de carácter más funcional y relatan un atributo, un beneficio, el propio producto o la actividad de la empresa.
Por ello, los nombres descriptivos ayudan a identificar rápidamente el producto que designan.
Son mas bien obvios, claros, simples, informativos y fáciles de interpretar y recordar. Son reflejo de decisiones racionales, pero en contrapartida son difíciles de registrar, existen demasiadas similitudes con marcas ya existentes.
Ejemplos: Airbus. GasNatural. Telefónica
NOMBRE EVOCATIVO
Parten de ideas o conceptos que evocan los atributos de la marca o producto. Suelen ser nombres disruptivos, llenos de creatividad, que resultan inspiradores.
En un segundo nivel estarían los articulados incorporando mayor carácter emocional. Los nombres evocativos suelen ser muy notorios y distintivos (Twitter, Netflix).
Tienen mayores posibilidades registrales y gozan de mayor flexibilidad.
Un nombre de marca evocativo es muy utilizable, ya que su misma naturaleza lo individualiza, genera imágenes y conceptos relacionados con los productos finales pero con la ventaja de que aspecto ideológico cumple con la misma función que un signo descriptivo.
Lo malo, es que necesitan mayor inversión en comunicación que, por ejemplo, los descriptivos y no informan sobre lo que hace o es el producto o el servicio, ni sobre la actividad que hace la empresa.
Ejemplos: Vueling, Post-it, Bankia, Netflix o Cabify
NOMBRE ABSTRACTOS
Las palabras inventadas son muy poderosas. Las marcas con naming abstractos se basan en nombres “poéticamente” construidos a partir de la comunicación emocional.
Son palabras totalmente nuevas y carentes de significado como Yoigo, Xerox, Kodak. Principalmente se construyen a partir de sonoridad de la palabra, ¿Cómo suena? ¿Qué transmite esa sonoridad?. Generan asociaciones derivadas de su propia sonoridad
Son distintivos y exclusivos, favorecen la comprensión desde múltiples lenguajes y por tanto facilitan la penetración de mercados.
Aportan gran flexibilidad y grandes posibilidades de registros.
Ejemplos:
Twitter evoca la experiencia de comunicarse rápidamente en 140 caracteres.
Google resuena con el acto de buscar y descubrir.
Kodak demuestra fortaleza y estar en el momento
Lexus. Häagen-Dazs
NOMBRE ACRÓNIMOS
Son abreviatura de un nombre descriptivo. La mayoría de los acrónimos evolucionan a partir de nombres funcionales.
Un acrónimo puede ser rápido de decir, fácil de recordar y sonoro.
Pueden ser combinaciones de letras y números.
El problema de estos nombres es que a veces es dificil asociarlos de forma concreta, tienen poca capacidad de personalización y pueden tener distintas lecturas dependiendo del idioma en el que se lea. Además, las siglas y los números no permiten crear una identidad de marca diferencial.
Ejemplos: IBM, BMW
NEOLOGISMOS
Se trata de palabras inventadas o construidas a partir de una o más palabras ya conocidas. Todo neologismo implica novedad.
Ejemplos: Movistar (Movil+Star), PayPal, MasterCard o SnapChat, Evernote, Tupperware
GEOGRÁFICOS
Estos nombres de marcas hacen referencia al origen de la misma o a su área de influencia geográfica.
Ejemplo: Banco Santander
ASOCIATIVOS O CONCEPTUALES
Cuando se describe algo de forma conceptual. Son palabras que ya conocemos pero que se utilizan de forma conceptual para ser asociadas con un tipo de contenido distinto.
La característica de estos nombres es que puedes crear una historia alrededor de ellos, y asociar los conceptos que contienen estas palabras al producto o servicio.
Ejemplos: Dorada, Champion, Apple, Jaguar, Amazon
SUGERENTE
Cuando un nombre se focaliza en el beneficio directo o se centran en comunicar una ventaja o característica del producto o servicio.
Puede ser de forma descriptiva o de forma más creativa, a través de alguna metáfora o juego de palabras.
Ejemplos: Iberia Express. Youtube, Ray-Ban, Toys’r’us.
JUEGOS DE PALABRAS
Nombres con ritmo, con pronunciación divertida y fácil de recordar.
Ejemplo: Dunkin Donuts.
ETIMOLÓGICOS O FORÁNEOS
Procedentes de idiomas antiguos o una palabra extranjera, como el griego o el latín, o creados a partir de idiomas extranjeros.
Ejemplo: Nivea, Volvo.
PERSONIFICACIÓN
Son aquellos nombres de marca que provienen de mitos y leyendas antiguas, personificadas mediante un nombre.
Ejemplo: Nike
ONOMATOPEYAS
Es la imitación lingüística de sonidos naturales. Como la percepción es subjetiva, las onomatopeyas difieren en distintos idiomas.
Ejemplos: Kit Kat, Boing, Crunch
NOMBRES PERSONALES O PATRONÍMICOS
Marcas cuyo nombre es un nombre y/o apellido. Aportan asociaciones relacionadas con la historia o la tradición.
Estos nombres hacen alusión a una personalidad clave de la propia marca, como por ejemplo el dueño o fundador de la marca.
Se utiliza mucho en marcas personales y también en moda. Se utilizan en empresas que quieren asociar directamente la marca con el creador o fundador.
Suelen tener fácil registro.
Ejemplos: Disney, Ford, Tommy Hilfiger, Armani o Lacoste, Paul Goltier, Disney,
EN RESUMEN
Para desarrollar un proyecto nuevo, una nueva empresa o un nuevo producto o servicio, es necesario un NOMBRE. Y para conseguirlo, se necesita iniciar un proceso de Naming, que tenga la capacidad de generar una identidad marcaria.
Las palabras tienen un gran poder, pues crean sensaciones y evocan conceptos y/o ideas.
Y el Naming no es ni más ni menos que el primer elemento identificatorio de una marca.
El paso siguiente es la construcción de su identidad visual.
Comentarios
Otras Notas
comunicación
¿Por qué algunas marcas consiguen cautivar a su público, generando que ¨se enamoren de la marca¨? ¿Qué es la experiencia de marca?
VENTAS
Las ventas son el corazón de cualquier negocio. La mejor forma de vender es centrarse en comprender y resolver los problemas de nuestro público objetivo.
BRANDING
¿Cómo se comporta una marca en un escenario de crisis mundial?
¿Cuál es el aporte que hace cada marca al bien social?