MARKETING DIGITAL
Los resultados dependen de las decisiones
ANÁLISIS DE KPIS
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¿Por qué es tan importante medir los resultados?
Uno de los factores de éxito en las campañas de marketing digital radica en identificar correcta y claramente cuál es la oportunidad específica del mercado y cuáles son los objetivos del negocio.
Luego, a la hora de implementar las estrategias de marketing, debemos saber si esta campaña está dando los resultados que pretendemos. La clave principal para conocer el éxito o no de nuestra estrategia está en poder tener medios para analizar y medir su impacto.
Las métricas de marketing digital son realmente útiles para poder saber si se está trabajando correctamente, si se están alcanzando los objetivos esperados y/o si el camino tomado es el adecuado.
En muchos casos, la razón del fracaso no es que las campañas carecen de creatividad o de contenido de calidad, sino que no hay un monitoreo del rendimiento y de esta manera se terminan desaprovechando las oportunidades de mejora.
Cuando hablamos de analítica y medición de resultados nos referimos a los KPI (Indicadores Clave de Rendimiento o Key Performance Indicators por sus siglas en inglés).
KPIs y marketing digital son conceptos que van de la mano.
Los KPIs son indicadores clave de rendimiento asociados a objetivos cuantificables que:
- Permiten medir el rendimiento de una campaña.
- Representan un valor relacionado con los objetivos fijados previamente
- Normalmente, se expresan como un porcentaje de consecución de dicho objetivo.
En resumen, los KPIs son valores para medir el rendimiento de las campañas y facilitan tomar decisiones para realizar ajustes en la estrategia.
¿Cómo fijar un KPI?
Decidir qué medir
Decidir qué medir es la parte más importante de establecer un KPI.
En marketing digital la mayoría de los KPIs suelen estar relacionados con una conversión, que podemos definir como ¨alguna acción de valor que realiza un usuario con nuestra empresa¨.
Cuando se habla de conversión, lo más habitual es que se refiera a una compra; no obstante, existen muchos otros tipos de conversión:
- Un registro
- Una descarga
- Una reserva
Cada negocio es un mundo. Por eso, en el momento de determinar qué medir, debes identificar métricas cuantificables que estén relacionadas con los objetivos globales de tu empresa.
El modelo SMART
- Specific (específico): Los KPIs deben ser concretos y específicos. Por ejemplo: en lugar de visitas, visitas orgánicas a nuestra página de producto.
- Measurable (medible): tienen que poderse medir o cuantificar fácilmente. Por ejemplo: en lugar de engagement, tiempo medio en página por visita.
- Achievable (alcanzable): deberían ser alcanzables aunque, a la vez, suponer un reto. Por ejemplo: en lugar de 2 millones de followers, 2.000 followers.
- Relevant (relevante): tienen que tener un impacto relevante en el negocio. Por ejemplo: en lugar visualizaciones de un vídeo en nuestro canal de YouTube, conversiones a cliente en nuestra landing.
- Time-bound (tiempo): estar relacionados con un horizonte temporal. Por ejemplo: en lugar de ventas, ventas del primer trimestre de 2018.
Para poder fijar buenos KPIs, una buena práctica es tomar el modelo SMART, que tiene los siguientes principios:
KPIs y métricas
¿Cuál es la diferencia?
El indicador clave de rendimiento (Key Performance Indicator, o KPI) es el que mide el desempeño de los procesos utilizados por una empresa para alcanzar sus objetivos.
Las métricas, por su parte, son un conjunto de técnicas, metodologías y herramientas que permiten medir, analizar y entender el comportamiento de los usuarios en la web, mejorar nuestras estrategias y maximizar el resultado del negocio.
TABLA PERiÓDICA
Existen numerosas métricas, cada una pensada para medir un aspecto concreto del plan de marketing digital.
El objetivo principal de la tabla periódica es conocer el comportamiento habitual de las métricas más empleadas y habituales en marketing digital.
Etapas para medir los resultados del plan de marketing con efectividad
Analizar el escenario.
¿Dónde estas?
Conocer el escenario en el que vas a situar tu estrategia es fundamental si quieres conseguir los mejores resultados con tus acciones.
Ello significa: analizar tu propio mercado, la competencia, las acciones en marketing que ha puesto en marcha tu empresa, así como las que ejecutan las empresas que puedes considerar como tu competencia.
Plantear de los objetivos.
¿A dónde quieres ir?
Una vez conocida la situación del mercado es el momento de plantear los objetivos que esperas alcanzar con el plan. Los objetivos deben ser realistas, estar asentados sobre datos y evidencias y ser alcanzables.
Elegir el medio adecuado.
¿Cómo vas a lograrlo?
La elección del medio supone la elección del público al que vas a acceder mediante la campaña.
Medir continuamente.
¿Qué mejorar?
El análisis continuo permitirá ajustar los parámetros que puedan no estar dando los resultados esperados.
Aspectos a tener en cuenta a la hora de analizar los resultados
¿Qué medir?
Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes.
Aspectos cuantitativos
- Verificar si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.
- Evaluar la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
- Identificar cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público
- ¿Cómo comunicar tu mensaje frente al de los competidores?
- Asegurar que el mensaje no mate a la marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña).
Aspectos cualitativos
- ¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña?
- Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.
- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).
- ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).
- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
Lograr los objetivos
El plan de marketing termina una vez que hayas obtenido el resultado previsto. De esta manera, estarás de nuevo en condiciones de volver a ejecutar un nuevo plan.
EN RESUMEN
La clave del marketing digital son tus objetivos y tus métricas, porque con ellos se puede identificar si las decisiones son las correctas.
Pero entonces ¿los resultados dependen de las decisiones? O las ¿decisiones dependen de los resultados? ¿O ambos?
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